当汽车品牌试图“起飞”，街头风与潮文化能成为他们的翅膀？（上）
21 世纪的汽车销售，已经从简单地拼质量、性能、售后服务，扩展向风格与意义、甚至爆款的比拼——与时尚产业的市场竞争态势越来越相似，这或许可以从浅层解释为什么汽车品牌热衷于与时尚产业的合作，甚至也随着时尚潮流趋势的变革，在选择合作伙伴时，开始慢慢从代表高雅与精致的传统奢侈品牌，转向了更能制造话题的街头风与潮文化。
汽车品牌与时装设计师的合作可以追溯到上世纪 70 年代末，当时福特汽车先后邀请了 Bill Blass、Hubert de Givenchy 和 Emilio Pucci 及 Cartier 等品牌的设计师为其林肯大陆马克（Lincoln Continental Mark）系列参与年度特别版设计更新。相似的例子还包括凯迪拉克与 Gucci 、兰博基尼与Versace、玛莎拉蒂与 Ermenegildo Zegna、布加迪与 Hermes。
但是汽车制造商现在正普遍面临着一个危机：曾经那些可以用 30 万以上预算购买高价豪车的人群正日渐衰老，开车的次数也在减少。更有最近的几项研究显示，在某些情况下，他们的子女——即千禧一代购买新车的频率更低，或者倾向价格更便宜的选择。二十多岁的人一旦找到第一份工作就渴望拥有一辆“酷”车的日子似乎已经一去不复返了。
因此，当如玛莎拉蒂、兰博基尼和法拉利等超级高端跑车制造商继续与杰尼亚、山本耀司和 Giorgio Armani 等奢侈品牌合作时，其他汽车制造商，甚至是偏贵价的汽车制造商，瞄准了一个更能吸引年轻人的时尚风格：街头风与潮文化。
今年夏天，梅赛德斯-奔驰与 Off-White 的创始人、Louis Vuitton 男装艺术总监 Virgil Abloh 联手，推出了概念车模型 Geländewagen 。这款经过改良设计的 G 级豪华 SUV 艺术品，在 10 月份的拍卖会上最终以 16 万美元成交。
与此同时，宝马（BMW）上个月也与纽约潮牌 Kith 的创始人 Ronnie Fieg 合作，为他完全重建了私人的一款 1989 E30 M3 汽车，Fieg 也将打造一个 Kith 与宝马的联名系列，包含服装、配饰和礼品。双方的合作还促成了宝马 M4 Competition x Kith 车型的诞生，这款车将于 2021 年推出，全球限量 150 辆，零售价在 10.9 万美元至 12 万美元之间。
汽车品牌们希望这种合作能促使街头服饰爱好者以全新的眼光看待自己，又或者，如果他们还没到开车的年龄，也可以鼓励他们的父母购买一辆奔驰或宝马。
这些汽车公司还寄希望于，如果千禧一代或 Z 世代买不起一辆宝马或法拉利，或许他们至少会购买一件高端帽衫或其他带有 Logo 的服装，作为彰显自己时尚态度和消费能力的单品。
说到底，虽然与时尚品牌的合作表面上看起来是为了促进汽车的销售，但汽车品牌真正的目的是建立品牌形象和促进营销，不仅包括核心的汽车产品，也包括延伸出的生活方式产品。
事实上，与时尚产业和著名设计师的联合，对汽车品牌来说是投入产出比极高的划算生意。
据 Statista 的数据显示，设计一款全新车型的成本可能高达 10 亿美元，汽车制造商每年的广告投放也需数十亿美元。2019 年，仅福特汽车公司的广告支出就高达 22.8 亿美元。考虑到这一点，与设计师联名的区区几万美元，或者请一位时装设计师为内饰设计一种新的皮革颜色的花费，又算的了什么呢？
卡地亚与林肯城市轿车（Lincoln Town Car）的合作始于 1981 年，也是如此。“人们不知道这是品牌之间的合作，他们只是认为这是高端版林肯，一辆车几乎有了自己的生命。”
福特 SUV 营销经理 Dave Rivers 也肯定与时尚品牌合作一直是公司非常成功的决策。
Alix 的 Wakefield 分析认为，目前的合作伙伴关系“要么受众广泛，要么非常小众”，可以“给汽车公司带来更多光环效应”或宣传效应。“它延伸人们对品牌的认知，”但他表示，要想成功，必须有一种天生的亲和力。“斯巴鲁 L.L. Bean 似乎是个显而易见的成功案例，梅赛德斯时装周也办得很不错，”他说，但从表面上看，宝马与 Kith 的合作似乎“更有难度”。
对于这种说法，宝马和 Fieg 都不太认同。宝马美国市场营销副总裁 Uwe Dreher 说，该公司是在大约一年前开始萌生出与时尚生活方式品牌合作的想法，并遇到了 Fieg。“只用了 10 秒，我们就看到了他是一个多么合格的宝马迷。那种表现非常真实。”
Fieg 说，他对宝马的热爱始于 7 岁时，他的祖父买了一辆 1989 年版的 EM3。他回忆说，那辆车很有感染力。“当某个东西在那么小的年纪就根植于你的内心时，它会永远伴随着你。”
十几岁的时候，他把宝马的海报贴在墙上，最终，在他买第三辆车时，终于买得起了一辆宝马 335i Coupe。
但他从未忘记那辆一直停在自家车库里的 1989 M3。在他与宝马团队会面后，他们把这辆车完全拆解至只剩螺丝钉，并在德国为他重新组装。2020 款车型在引擎盖、后备箱、轮辋和方向盘上都饰有品牌联名的 Kith BMW 圆形标志，用 Motorsport 字体取代了 M3 的标志，内部用皮革重新包装，并在座椅和门板上浮雕着 Kith 的老花图案。
这款得以重建的汽车也成为了服装系列的灵感，进而带来宝马的第一个联名服装系列，也是 Kith 有史以来单品最多的一个系列。该系列共 94 件产品，包括色块拼接开襟羊毛衫和缀花毛衣、赛车款夹克、尼龙运动服、和服式夹克和麂皮飞行员夹克，以及各种图案的帽衫和 T 恤。配件则有定制阀盖和车牌框架，伞，杯子，枕头，围巾和驾驶手套。
Fieg 和宝马设计团队还共同设计了 2021 年的 M4 赛车，Fieg 相信这将是“永恒的经典”。这款车将于明年夏天交付，而明年 Kith 也将迎来品牌的十周年纪念日。
“我们已经发展成熟成为一个真正的时尚生活方式品牌，” Fieg 称。与宝马的合作被视为进一步扩大品牌影响力的一种方式。“对于宝马车迷或 Kith 的粉丝来说，无论他们能不能买到车，这都是一种通过服装系列来体验品牌的方式。像 T 恤和帽衫这样的产品，即使是 Kith 的年轻粉丝也能随便买，Fieg 说，至于年纪较大的消费者，他们伴随着这个品牌成长，并达到了一定的“社会阶层”，同时也获得了更多可支配收入。
因为 Fieg 的粉丝群体往往比较年轻，Dreher 解释道，所以和他一起合作跑车是合乎逻辑的。“如果是我们的 7 系或 8 系，我们可能会与另一个不同的品牌合作，”他说，一个更倾向于奢华感，而不是街头服饰的品牌。“但当你看到人们穿着 1000 美元的 Gucci 和 Balenciaga 卫衣跑来跑去时，我们可以看到穿着 Kith 的人坐在一辆非常昂贵的汽车里。”
汽车营销方面的资深人士、创意咨询公司 Wolfgang 的联合创始人兼首席创意官 Colin Jeffery 总结说：“汽车总是像我们的衣服一样传递着身份、地位和品味的信息，所以一度被认为是一种时尚配饰，而时尚，正在成为终极的汽车配件。”未完待续